Unos son gnomos y otros duendes. ¡No todos son iguales!
Para conseguir buenos resultados en nuestro negocio es fundamental conocer los tipos de clientes a los que
dirigimos nuestros productos y servicios.
Podemos tener un magnífico
producto pero si no lo ofrecemos al cliente
adecuado no conseguiremos obtener los resultados que esperamos.
No se puede vender a todo el
mundo. Hay que dirigir la venta
hacia nuestro cliente objetivo.
Por otro lado, no debemos
gestionar nuestro negocio esperando que la gente entre a comprar nuestros
productos, comer nuestra comida, utilizar nuestros servicios, … Debemos ser
activos y acercar nuestro negocio a nuestros clientes, desarrollando una
estrategia de marketing focalizada en nuestros potenciales clientes.
Pero, ¿cómo lo podemos hacer? Lo
primero que tenemos que hacer es conocer bien a nuestros clientes. A partir de
ahí debemos diseñar los pasos adecuados para acercar nuestro negocio a ellos.
Si no les conocemos, nos será muy difícil y caro hacerlo y perderemos tiempo en
hacerlo.
Por otro lado, conocer a nuestros
clientes nos llevará a conocer mejor sus necesidades y adaptar nuestros
productos y servicios a ellos, incrementado, de este modo, las posibilidades de
éxito de nuestro negocio.
Pero, ¿cómo podemos conocer a
nuestros clientes?
Para poder determinar el cliente
o clientes a los que nos dirigimos es clave utilizar una correcta técnica de segmentación de clientes.
Os propongo seguir los siguientes
pasos:
1.- Segmentar el mercado al que se dirige vuestro negocio: para ello
tenéis que dividir el mercado al que os dirigís en grupos homogéneos de
personas (con características diferenciales y comportamientos peculiares).
Para identificar estos grupos se pueden
seguir diferentes criterios: geográficos (región, tamaño región, clima, …),
demográficos (edad, género, ocupación, educación, …), socioeconómicos (capacidad
de gasto, capacidad de crédito, ingresos, …), psicográficos (estilo de vida,
valores, …), comportamiento (forma de decisión, grado de uso, conocimiento de
marca, uso del producto, forma de compra, razones de compra, …). Estos son
algunos ejemplos. Cada uno debe elegir aquellos criterios de segmentación que
sean más importantes para él, en función de las características de su negocio.
Por ejemplo, si gestionamos un
bar, la segmentación del mercados nos llevaría a identificar diferentes grupos
de consumidores: grupos de jóvenes estudiantes, estudiantes universitarios, jubilados, trabajadores de empresas de alto,
medio o bajo poder adquisitivo, matrimonios de mediana edad, amas de casa, deportistas, …
2.- Una vez segmentado el mercado
debéis seleccionar los segmentos
objetivo, es decir, aquellos que consideráis que son los más interesantes
para vuestro negocio, en donde creáis que se encuentran los clientes más
atractivos para vosotros. Para esta selección es útil trabajar con los
conceptos de peso y valor que tiene para nuestro negocio cada uno de los
segmentos que hemos identificado en el mercado. Dándoles unos valores (por
ejemplo de 0 a
3) conseguiremos que cada uno de ellos obtenga una puntuación y, de este modo,
obtendremos una priorización que nos ayudará en la selección de los segmentos
más interesantes para nosotros.
Siguiendo con el ejemplo, si
nuestro bar se centrase en dar a mediodía comidas para trabajadores (p.e. menús
a 10€, con posibilidad de carta a un precio medio de 25€) y por la tarde-noche
cenas y raciones (a precio medio de 9€ la ración), seleccionaríamos aquellos
segmentos más interesantes, desechando
los que no consideramos principales de nuestro negocio. De este modo
seleccionaríamos por ejemplo los siguientes segmentos: trabajadores de alto y
medio poder adquisitivo, estudiantes universitarios y matrimonios de mediana
edad.
3.- El tercer paso consiste en establecer el posicionamiento de la empresa
en función de los segmentos objetivos. ¿Qué quiero decir con el
posicionamiento? Me refiero a determinar cómo queremos que los clientes
perciban nuestro negocio y establecer aquellas actuaciones de promoción
comercial necesarias.
Queremos trasladar la imagen de
que nuestro bar ofrece productos de calidad a un precio medio. No somos baratos
pero sí ofrecemos una buena relación calidad precio junto con un ambiente
agradable y un buen servicio. Nos posicionamos en un segmento medio-alto dentro
de la restauración diaria.
4.- El último paso es ajustar el marketing mix (el conjunto
de variables incluidas en la estrategia de marketing) a cada uno de los segmentos elegidos. Lo más seguro es que no
podamos acercar nuestro negocio y productos a todos de la misma manera y la
técnica de segmentación nos permitirá desarrollar estrategias de marketing
específicas para cada uno.
Por ejemplo, si queremos captar a
los trabajadores de las empresas deberemos desarrollar campañas de promoción
directa entre las empresas de Tres Cantos; si queremos captar a los jóvenes
universitarios tricantinos podríamos desarrollar alguna actividad de promoción
a través de redes sociales, bibliotecas, ... Cada grupo de potenciales clientes
necesita un trato diferencial en función de sus propias características.
Siguiendo estos pasos tendremos mayores posibilidades de éxito, ya que
estamos focalizando nuestro esfuerzo comercial en los clientes que realmente
pueden tener interés en nuestros productos y de la manera más eficaz posible. Y
podremos tener “el mundo al alcance de
la mano”.
